Показатель отказов — генератор идей для контент-маркетинга

В этой статье Юлия Рамьялг расскажет о своем методе использования Яндекс.Метрики для контент-маркетинга.

Просматривая статистику, можно получить анализ потребностей целевой и условно-целевой аудитории.

Целевая аудитория — это те посетители, которые пришли на сайт и провели на нем какое-то время, совершив внутренний переход или какое-либо действие — клик на ссылку, заполнение формы, действие с виджетами социальных сетей или просто оставались на сайте, читая статью.

Условно-целевая аудитория — это те люди, которые каким-то чудом попали на сайт из поиска, но не нашли ответа на запрос, который привел их сюда. Разочаровавшись, они нажимают в браузере кнопку «Назад» или просто закрывают страницу, а поведенческие факторы сайта ухудшаются еще одним отказом.

Успеть за 15 секунд

Меньше 15 секунд засчитывается как отказ!

Яндекс считает отказом просмотр лишь одной страницы сайта, без внутренних переходов. Если в настройках включен режим «Точный показатель отказов», то учитывается и время нахождения посетителя на сайте — меньше 15 секунд засчитывается как отказ. Если за 15 секунд была достигнута одна из настроенных целей, то отказ не засчитывается.

Показатель отказа

Показатель отказов обратно пропорционально влияет на позиции сайта в поисковых системах, поэтому его нужно снижать. В идеале он должен стремиться к нулю, на практике же среднее значение составляет около 40%, но это зависит от тематики.

Существует несколько способов снижения показателя отказов. Показатель отказов — это не зло, а подсказка, в каком направлении развивать сайт. И с этой точки зрения можно говорить о его положительном влиянии на качество сайта.

Рассмотрим на примере сайта о патентовании. Сайт оптимизирован под семантическое ядро из СЧ и НЧ запросов, показатель отказов по ним стабилен на уровне 11–14%. На сайте имеются продающие страницы и общеобразовательные статьи, написанные «для людей», с инфографикой и социальными кнопками.

Однако каждый месяц появляются «запросы-вредители», приводящие посетителей на сайт, а затем дающие 100% отказ. Обычно это «длиннохвостые» НЧ-запросы, на первый взгляд не имеющие какой-либо коммерческой ценности и не стоящие борьбы за снижение показателя отказов.

Поисковые «запросы-вредители»

На примере это выглядит так: заходим в Яндекс.Метрику, Источники → Поисковые фразы, выбираем отчетный период, допустим, месяц и сортируем данные таблицы по показателю отказов по убыванию, чтобы 100% было вверху таблицы.

Яндекс Метрика-Источники-Поисковые фразы

В нашем случае это 130 поисковых фраз со 100% отказом из доступных для анализа более 600. Это менее 30% поискового трафика сайта, а все остальные, увы, тайна покрытая мраком, точнее Google Not provided и Яндекс «Не определено». Можно извлечь и эти данные, но об этом не в этой статье. Средний показатель отказов 14,3%. Казалось бы, на общем фоне все выглядит достаточно неплохо, и нет особого смысла бороться за эти 130 неудовлетворенных поисковых запросов.

Отсеиваем лишнее, выбираем ценное

Но если внимательно проанализировать их, то приходит понимание, что все эти слова — это возможности для расширения как семантического ядра, так и целевой аудитории. Фактически, это срез интересов условно-целевой аудитории и готовые темы для будущих статей.

Посмотрите сами. Это же просто подарок копирайтеру или корпоративному блогеру.

Поисковые запросы могут быть готовыми идеями для статей

Нужно работать над улучшением качества материалов, дополняя или углубляя уже имеющиеся статьи.

Если на сайте нет контента, отвечающего на заданные запросы, а сами вопросы вполне резонны и вписываются в тематику сайта — контент нужно создать. Если контент есть, но его качество не удовлетворило посетителя настолько, что он покинул страницу, нужно работать над улучшением качества материалов, дополняя или углубляя уже имеющиеся статьи.

Таким же источником идей для контент-маркетинга могут стать поисковые запросы, которые привели посетителей на сайт и удержали их дольше 15 секунд. Формально отказ не был засчитан, но посетитель все равно ушел, не найдя ценности.

В таблице поисковых фраз делаем сортировку по Времени, проведенному на сайте и анализируем запросы. Иногда нескольких секунд, проведенных на сайте, может оказаться достаточно для удовлетворения запроса, например, найти ответ на какой-то конкретный вопрос, скопировать информацию или перейти по ссылке.

Анализируем, диагностируем, исправляем

Но бывают ситуации, когда пройдя путь пользователя по проблемному запросу в его «ботинках» и посмотрев на свой сайт сторонним, не субъективным взглядом, вдруг понимаешь, что материал-то банальный, поверхностный или устаревший. И надо что-то с этим делать. Тщательный анализ поможет понять, что не так у вас на сайте, и как это исправить.

Показатель отказов это только один параметр из всех доступных инструментов веб-аналитики, которые можно использовать для улучшения своего сайта.  О них я расскажу в следующих статьях.


Рамьялг Юлия,
интернет-маркетолог,
совладелец студии веб-дизайна Mysite.ua
mysite.ua